Szorstka nowa twarz L’Oreala

„Możliwe, że będziemy tego żałować” – to nieco kokieteryjne przypuszczenie pojawiło się w spocie inaugurującym współpracę koncernu kosmetycznego z nowym ambasadorem marki. Hugh Laurie to już nie tylko znana serialowa gwiazda czy pisarz. Brytyjczyk do wydanej ostatnio bluesowej płyty, na której odkrywa swój muzyczny talent, dołącza modeling. Czy patronująca mu firma rzeczywiście ma się czego obawiać?

„Mam to w sobie, w środku” – stwierdza przekornie Laurie w pierwszym wyemitowanym przez L’Oreal spocie. „Ale to ciężka praca, bardzo ciężka praca, sami zobaczcie” – wzdycha, siedząc w fotelu i poddając się zabiegom kosmetycznym w wykonaniu długonogiej piękności. Ironista – jak zwykle.

Artysta rozpoczął promocję serii kosmetyków dla mężczyzn L’Oréal Paris Men Expert. Dołączył tym samym do innych znanych ambasadorów tej marki. Twarzami koncernu były już: Jane Fonda, Claudia Schiffer, Rachel Weisz, Laetitia Casta czy Eva Longoria. Męskie oblicze reprezentowali natomiast Patrick Dempsey, Eric Cantona oraz Gerard Butler.

„Hugh Laurie to świetny przykład współczesnego mężczyzny: prawdziwy, nieskrępowany, silny i konsekwentny w swych pasjach” – uzasadniał wybór nowego ambasadora Cyril Chapuy, prezes marki L’Oréal Paris.

Sam ambasador zaś tak mówił o swoich rozterkach przed przystąpieniem do projektu: „Początkowo myślałem, że to błąd, ale później zorientowałem się, że L’Oreal nie szuka modeli, ale lubi ludzi o silnych osobowościach, którzy »są tego warci « i… którzy nie boją się powiedzieć, że stosowanie kosmetyków jest bardzo męskie”.

Ale też chyba nie zawodzi fanów swego sztandarowego filmowego wcielenia, Gregory’ego House’a, choćby zagajając: „Witajcie, jestem Gerard Butler [to oczywiście aluzja do przystojnego poprzednika w ambasadorskiej funkcji] i tak wyglądam, nim nałożę sobie specjalny krem dla mężczyzn”.

W drugiej, niedawno wprowadzonej do mediów reklamie pyta widza z przekąsem: „Pewnego dnia budzisz się mając 45 lat (i trochę). I co robisz? Zajmujesz się religią, przechodzisz na dietę, idziesz pod nóż, przeżywasz drugą młodość?”. By dać radę wręcz oczywistą: „Daj spokój! Możesz zrobić to, co ja: być sobą!”.

Ma tu oczywiście sporo z postaci doktora House’a, którego pokochali widzowie na całym świecie i z którą to rolą jest najsilniej kojarzony. A zatem teraz rola piętrowa? Gwiazdor-cynik w typie geniusza z Princeton Plainsboro Teaching Hospital, grający w reklamie?

„Najbardziej niekonwencjonalny, humorzasty, całkiem anty-modelowy. Hugh Laurie nową ikoną L’Oreal Paris? Możliwe, że będziemy tego żałować” – taki komunikat czytamy w spocie rozpoczynającym tę współpracę.

Ta „obawa” miałaby z pewnością nawiązywać do „house’owskiej” natury ambasadora – nieprzewidywalnej i do bólu kpiarskiej, popychającej go do niebezpiecznego testowania tolerancji marki na kąśliwy żart czy dyskretne, ale dosadne przekazywanie rezerwy wobec całej branży i typowego bohatera reklam jej produktów.

Tyle że Laurie, przynajmniej o ile wierzyć jego wypowiedziom wygłaszanym w wywiadach, osobiście bardzo różni się od swego najsłynniejszego bohatera. Gdyby więc przyszło mu do głowy choć na moment zdjąć tę maskę, by przemycić dla odmiany w spocie np. elementy prawdziwego „bycia sobą” – ujawniłby oblicze człowieka pogodnego, lubiącego sport, dbającego o dobro rodziny… I chyba tylko ta ewentualność mogłaby rzeczywiście zatrwożyć markę.

Bo przecież chimeryczność i sarkastyczne wtręty to w tym wypadku coś, czego widzowie w gruncie rzeczy oczekują. Marka (w istocie kontrolując sytuację) będzie mogła dzielnie prezentować pełną klasy postawę „nie jesteśmy przewrażliwieni, mamy do siebie duży dystans”.

Dawka ironii jest zresztą wprost bezcenna w kierowanych do mężczyzn komunikatach, które mają oswoić ich z grupą produktów dotąd uznawanych przez nich za niemęskie. Dobrym tego przykładem może być ubiegłoroczna kampania żeli pod prysznic Old Spice z Isaiahem Mustafą.

Ale stopniowa „dekonstrukcja House’a” na oczach widzów, w dodatku rozmazywanie jego wizerunku markowym kremem? Dlaczego w ogóle zakładać tak okropny scenariusz? Cóż, Hugh Laurie już od wiosny tego roku poważnie straszy fanów zakończeniem kariery jako House. Wiadomo, że przy takim obrocie spraw aktor zazwyczaj chce pokazać swe nowe możliwości, uciekając od tzw. zaszufladkowania... Jeśli natomiast kontrakt z L’Orealem zakłada wręcz utrzymanie w spotach wizerunku narcyza i złośliwca – kto wie, czy na pana przed lustrem, wklepującego odmładzające serum nie będziemy patrzeć z rozrzewnieniem jak na jedno z ostatnich „house’owskich” wcieleń Laurie’go.

Źródło: Michalina Łubecka, Marketing przy kawie