„Forma oddziałuje tylko na siatkówkę, pomysł wdziera się w umysł i serce. To przysłowiowe jajko Kolumba – rozwiązanie wygląda na zupełnie oczywiste, kiedy już się je znalazło”. To słowa, które doskonale obrazują dobry pomysł reklamowy. Współcześnie jednak, coraz trudniej o taki. Świat bardzo przyspieszył a mnogość dóbr konsumpcyjnych sprawia, że nie sposób przedrzeć się z przekazem do odbiorcy. Twórcy muszą sięgać ciągle po nowe środku, używać nowych metod. Muszą zaskakiwać, aby zdobyć uwagę klienta. Mamy także do czynienia z nowym typem konsumenta Jest on sceptyczny, ma sporą wiedzę na temat mechanizmów reklamowych. Jego skłonność do poświęcania uwagi reklamie maleje. Rzuca to spore wyzwanie twórcom. Reklama musi być coraz bardziej zwięzła i uproszczona. Z drugiej strony segmentacja mediów i mnogość stacji wymusza konieczność wyboru miejsca kampanii. W tych okolicznościach kampania miejska staje się łącznikiem i przekazem o największym polu odbioru dla każdego typu konsumenta. W miejskiej reklamie z jednej strony mamy trend ambitent media, który przekonuje, że reklama powinna się znajdować wszędzie tam gdziekolwiek znajdują się ludzie, choćby na chwilę tam przystanęli: na pojazdach, na chodnikach, murach, przystankach. Wyciągając pieniądze z bankomatu wraz z banknotami pojawia się ulotka (sieci PLAY). Sięgając po pistolet dystrybutora paliwa, w toaletach publicznych, na odzieży przechodniów. Z drugiej strony mamy coraz mniejszą tolerancję na reklamę miejską. Coraz częściej dostrzegamy jej destrukcyjne działanie na architekturę miejską.

Reklama w mieście istnieje od kiedy istnieją miasta

Zewnętrzne komunikaty, znakowanie przestrzeni i używanie jej jako środka przekazu informacji znane jest nie od dziś. W to zjawisko wpisują się już inskrypcje na egipskich budowlach. W starożytnej Grecji wieszano na murach tablice z obwieszczeniami, a w starożytnym Rzymie w przestrzeni miejskiej pojawiały się już informacji o sprzedawanych dobrach. Z czasem plakat i wszelkie formy komunikowania coraz częściej gościły w mieście. W wieku XVIII we Francji zezwolono osobom prywatnym na zawieszanie w miejscach publicznych reklam. Koniecznie jednak musiały być one drukowane na kolorowym papierze. Druk czarno-biały zarezerwowany był do obwieszczeń rządowych. Jules Cheret, Alfons Mucha, Bonnard to artyści, którzy tworzyli pierwsze miejskie reklamy. Paryż bez Chereta czy Praga bez Muchy nie miały by tego niepowtarzalnego, artystycznego klimatu. Pierwsze reklamy dużo czerpały ze sztuki. Były dziełem malarzy, rysowników. Wiązało się to z faktem, że nie było wówczas specjalistów zajmujących się reklamą. Nie było odpowiednich zawodów, twórców reklamowych: grafików, marketingowców, speców od kreacji, od wizerunku. Prace nad szyldami, etykietami powierzano malarzom. Pierwsze reklamy były ozdobą miast.

Z czasem jednak artyzm musiał zderzyć się ze światem czystej komercji. Na początku XIX wieku Amerykańscy twórcy plakatów – choć pierwsze ich działa, nadal z przekonaniem można nazwać sztuką – nie mieli już złudzeń. Reklama powstaje po to aby sprzedawać.

Ilość rośnie, jakość spada

Dziś elementem reklamy jest przede wszystkim fotografia. Rysunków autorskich w reklamie jest coraz mniej. Reklam zaś w przestrzeni miejskiej jest coraz więcej. Świadome marki nie narzucają się klientom. Szukają bardziej wyrafinowanych form, bardziej inteligentnego, dyskretnego przekazu. W roku 1993 Agencja Abbott Mead Vickers stworzyła kampanię dla The Economist. Plakat reklamowy był bardzo prosty. Czerwone tło z białym napisem: „I never read The Economist. Management trainee. Age 42”. W tym plakacie autorzy chcieli powiedzieć: „Jeśli nie chcesz wiecznie szkolić się na dyrektora to lepiej czytaj The Economist”. Prosta forma i prosty przekaz budziły raczej sympatię. Gdyby napisać dosłownie „czytaj The economist, bo inaczej nic nie osiągniesz” mogło by zabrzmieć nachalnie, pewnie nawet wzbudzić irytacje.

Przyszłość miejskiej reklamy

W mieście o uwagę potencjalnego klienta walczy wielu. Także drobni sklepikarze i drobne usługi. W centrach miast roi się od „second handów” i punktów ksero, które informują o swoim istnieniu czasem za pomocą środków wątpliwie pięknych. Reklam jest coraz więcej a tolerancja na ich obecność jest coraz mniejsza. W czerwcu 2013 roku prezydent Bronisław Komorowski zapowiedział „Ustawę o wzmocnieniu narzędzi ochrony krajobrazu”. Jednym z założeń ustawy jest uściślenie warunków istnienia reklamy w przestrzeni miejskiej. Niektóre miasta samodzielnie wprowadzają zasady istnienia reklam w poszczególnych obszarach miasta. Kładzie się coraz większy nacisk, aby reklamy i oznakowanie wpisywało się w architekturę miejsca. Nie chodzi o to aby reklama zniknęła, ale o to aby nie szpeciła krajobrazu. Być może te ograniczenia wymuszą szukanie nowych, bardziej wyrafinowanych form miejskiej reklamy. Spowodują np. ponowne zbliżenie relacji reklamy z malarstwem lub architekturą. Chodzi przecież o to, aby istnieć w świadomości klienta. A ponieważ ten jest coraz bardziej świadomy i wymagający, lepiej go rozbawić, zaciekawić, prawdziwie zwrócić jego uwagę niż zirytować i przesycić.

Cheret Jules Chéret tworzył w Paryżu na przełomie XIX i XX wieku. Plakaty Jules’a Chéret’a odznaczały się dynamiką, intensywnymi barwami. Oprócz projektowania plakatów i tworzenia etykiet produktów zajmował się także malarstwem. Był uznanym prekursorem plakaty w czasie „belle époque” .

Alfons Maria Mucha tworzył niemal w tym samym okresie co Jules Cheret. Urodził się nieco później, jednak ich prace mają bardzo podobny nastrój. Mucha był reprezentantem secesji i fin de siecle’u. Znakiem rozpoznawczym Muchy są grafiki kobiet w stylu belle époque. Elementy florystyczne, dekory, równie dynamiczne jak u Cheret’a.

Więcej o reklamie miejskiej poczytaj na stronie www.cpr.pl lub www.tektoora.com