Rebranding niejedno ma oblicze

Znajomy Amerykanin odwiedzając Polskę ufa jedynie bankomatom z Kevininem Spacey. Był on gotowy tylko tam pobierać swoje – zapewne ciężko zarobione - dolary. To prawdziwa historia. Wizerunek marki oddziałuje na bardzo różnych płaszczyznach. Zakres tego oddziaływania może nas nawet zaskoczyć. Wszyscy wiemy, że marka ma osobowość, cechy zupełnie pozamaterialne, jest inteligenta, zabawnam, a czasem konserwatywna lub tajemnicza. Bardzo więc trudnym i delikatnym procesem jest przedsięwzięcie zmiany tego wizerunku, czyli rebrandingu.

Korporacja Johnson&Son niedawno wprowadziła zmianę nazw produktów na rynku europejskim z Briese na Glade. Ciekawą kampanię rebrandingową przeprowadziło w ostatnim czasie PZU. Dość znaczące były także zmiany związane ze znakami Poczty Polskiej, Getin Banku, Pekao, Onetu, Żywca. Lata temu obserwowaliśmy przekształcenie marki Idea na Orange. Nieco później kolejna sieć zmieniała całkowicie nazwę i komunikację. Mowa oczywiście o niebieskiej Erze, która przeistoczyła się w  różowe T-mobile. Razem z tą zmianą zmienić się też musiała nazwa sponsorowanego przez sieć festiwalu z „Era Nowe Horyztony” na „T-mobile Nowe Horyzonty”. Mimo, że to wydarzenie, mocno istanio w świadomości w swej pierwotnej nazwie. Wiadomo, że kilka innych brandów pracuje, by niedługo dopisać się do tej listy zmieniających się marek. Dlaczego firmy w ogóle decydują się na ten trudny proces. Jest to w końcu przedsięwzięcie kosztowne i z pewnością ryzykowne.

Można rozróżnić dwa typy rebrandingów: aktywne i reaktywne. Rozróżnienie to wiążę się z przyczyną ich dokonywania. Rebranding aktywny, wynika z chęci zmiany wizerunku marki, odcięcie się od niezbyt atrakcyjnej przeszłości (tak było w przypadku PZU) lub zakomunikowanie nowych cech marki. Może także wiązać się z diametralną zmianą strategii wynikającą np. z niskiej sprzedaży. Drugi powód jest pochodną zachodzących zmian własności brandu, najczęściej w wyniku przejęcia lub fuzji, które w naturalny sposób wymuszają zmiany (tak było w przypadku rebrandingu Ery). Często jest także spowodowany repozycjonowaniem produktu lub rozpoczęciem współpracy z innymi firmami.

Pierwsze rebrandingi dużych marek w Polsce były na pewno łatwiejsze niż w innych krajach zachodniej Europy i łatwiejsze niż są dziś. Dla konsumentów było to wydarzenie. Wydarzenie tak ciekawe i znaczące, że informacje o zmianie nazwy marki czy produktu były przedmiotem rozmów. Klienci byli zaciekawienie, chętnie dyskutowali i wymieniali się opiniami o tej „dziwnej” zmianie. Z pewnością zyskały na tym budżety firm dokonujących rebrandingu. Miejsce bowiem miał prawdziwy i spontaniczny, „szeptany” marketing. Przeciętny konsument nie żył przecież jeszcze w takim gąszczu brandów i produktów jak dziś. Aktualnie jest to sytuacja znacznie trudniejsza i bardzo kosztowna. Nowy wizerunke, nowe logo szybo musi zaistnieć w świadomości konsumentów. Przedrzeć się w gąszczu informacji i komunikatów. Akcja więc musi być przeprowadzona masowo, szybko i precyzyjnie.

Ostatnio odświeżenie wizerunkowe przeszła Stokrotka. Sieć sklepów spożywczych, która ma już prawie 10 lat. Na chwile w Polsce jest już ponad 200 sklepów tej marki. W tym roku Stokrotka zyskała zupełnie nowe oblicze. Sieć wprowadziła nową strategię marketingową. Teraz konsekwentnie buduje wizerunek marki przyjaznej, rodzinnej i nieco bardziej kameralnej, niż większe konkurencyjne dyskonty. Nowa szata graficzna i logotyp są świeższe i nowocześniejsze. Sklepy, czyli miejsca w praktyce najbliższe klientom, przeszły kompleksowy rebranding. Część sklepów odświeża swoje oznakowanie, część natomiast całkowicie przeistoczyła się z marki Delima na Stokrotka. Miejsce miał więc rebrandign aktywny i reaktywny w jednym. Odświeżenie starej komunikacji połączona z fusją firm. Sklepem modelowym, w którym rygorystycznie wprowadzano nowe standardy strategiczne i wizualne był sklep w Dąbrowicy. Produkcją nowego, odmienionego oznakowania wewnętrznego spójnego z nową strategią zajęła się min. firma Centrum Produkcji Reklamowej. Produkcję materiałów oznakowania poprzedzał za każdym razem audyt placówki, przygotowanie dokumentacji pomiarowej oraz adaptacja komunikacji wizualnej do powierzchni sklepu. Centrum Produkcji Reklamowej wykonanło blendy, fryzy, hangery z oznakowaniem produktowym, oznakowanie końcówek promocyjnych, naklejki podłogowe, oznaczenie czytników, kas i kącików dla dzieci. Cały projekt musiał być przeprowadzony szybko. Był sporym wyzwaniem logistycznym, ponieważ sklepy rozlokowane są na terenie całego kraju.

Trendy estetyczne zmieniają się bardzo szybo, dotyczą naszych strojów, wyglądy wnętrz naszych domów, ale też estetyki reklamowej. Czym innym była „świeżość” w latach 80, inaczej należało ją komunikować, a czym innym jest dziś. Marki więc muszą podejmować to trudne przedsięwzięcie rebrandingu i odświeżać swój wygląd. Czasem muszą odkurzyć przebrzmiałe hasła i nudne, staromodne logotypu.

Więcej o rebrandingu czytaj na: http://cpr.pl/pl/BrandMerch/Aktualnosci/Oznakowanie-wewnetrzne-dla-Stokrotki