Mierzenie świadomości marki w social media

Specjaliści ds. public relations pokochali internet. Wraz ze wzrostem popularności mediów społecznościowych, przesuwa się linia odpowiedzialności za sukces kampanii w kierunku pracowników public relations i nowych technologii, co stanowi nie lada wyzwanie i ogromną szansę dla tej grupy.

Tymczasem, według najnowszego badania "Polski PR w sieci: PR-owcu, co wiesz o social media?" (Instytut Monitorowania Mediów, Warszawa, maj 2011), specjaliści ds. public relations chętnie prowadzą kampanie w social media, ale... nie wiedzą, jak sprawdzić ich skuteczność. 63% ankietowanych przez IMM przyznało, że nie czuje się kompetentnymi w wykorzystywaniu potencjału mediów społecznościowych.

Internet zaczął szumnie zdobywać udziały w torcie komunikacji marketingowej głównie ze względu na swoją mierzalność. Marketerzy przeliczają kampanie reklamowe w sieci, korzystając już z kilkunastu konkretnych wskaźników - w reklamie są to m.in. dobrze znane UU, CTRy, CPLy, CPA. Na fali popularności social media oraz wraz z coraz większą liczbą planowanych tam kampanii, spektrum wyznaczników efektywności działań reklamowych powiększyło się także o wykładniki, takie jest wzrost liczby przyjaciół marki (dawniej fani na Facebooku). O ile te dodatkowe miary dają dodatkową wiedzę o kampanii, o tyle są niewystarczające, aby istnieć samodzielnie. Niestety, wciąż są najczęściej wykorzystywnymi indeksami w działaniach realizowanych w mediach społecznościowych. Niestety - bo o jakiej świadomości marki możemy mówić na podstawie liczby przyjaciół likepage'a danego brandu lub liczby wszystkich komentarzy? Na szczęście, istnieje - nieco zapomniane w Polsce - lekarstwo na tę dolegliwość. Znane już w mierzeniu działań PR i uznawane w Public Relations Society of America (PRSA), a adaptowane przez Amber Naslund z Radian6 na potrzeby social media marketingu, miary. Będą to: potencjalny zasieg, share of conversation, liczba adnotacji w wybranym okresie, subskrybentów treści, rozpoznanie marki oraz wydźwięk.

• Rozpoznanie marki. Chodzi o zbadanie, czy nasza grupa docelowa jest w stanie wymienić naszą markę spontanicznie lub podczas wywiadu wspomaganego, czy będzie na nią wskazywała w powiązaniu z określoną kategorią rynkową bądź w kontekście danych idei. Wskaźnik ten pozwala określić, czy jesteśmy obecni w znaczący dla nas sposób w umysłach ludzi. Jak to się ma się mierzenia komunikacji w social media? Korzystając z badań (zarówno opinii w szerszych grupach, jak i w konkretnych sieciach społecznościowych), należy wykonać audyt rozpoznania marki przed ropoczęciem działań w social media oraz w ich trakcie, względnie po taktycznej kampanii. Oczywiście, zakładamy, że działania w social media nie są oderwane od całości naszej komunikacji, dlatego może pojawić się wątpliwość, słuszna zresztą, że nie jesteśmy w stanie wyodrębnić ściśle efektywności komunikacji na społecznościach w tym zakresie. Da się to ominąć, przeprowadzając badania na dwóch próbach: uczestniczących w interesujących nas mediach społecznościowych oraz nie biorących udziału w dyskusji.

• Potencjalny zasięg jest prawdopodobnie najprostszą miarą. W skali danego serwisu społecznościowego, jest to liczba osób z naszej grupy celowej, która może zechcieć polubić naszą stronę, odwiedzić ją, bądź obserwować profil. Mierząc skuteczność naszych działań komunikacyjnych, liczymy więc, ilu internautów w danym serwisie nas polubiło, odwiedziło, zostało obserwującymi nasz profil. W wyborze grupy celowej i zmierzeniu potencjalnego zasięgu social media pomogą narzędzia analityczne używane przez np. domy mediowe do określania i mierzenia targetu w internecie. Naszym celem może być zarówno dotarcie do konkretnego ułamka grupy, minimalne zaangażowanie części targetu lub uzyskanie określonego ROI z naszych działań.

• Udział w dialogu, czyli share of conversation mówi, jak często brand jest odnotowywany w porównaniu z markami konkurencyjnymi w interesujących nas dyskusjach. Nietrudno wyodrębnić ten wskaźnik. Wystarczy wybrać tematykę, która nas interesuje / jest core danej marki (np. marketing interaktywny), śledzić przez wybrany okres wszystkie rozmowy na ten temat i wyliczyć, ile razy wzmiankowaną naszą markę, a ile razy - konkurencji. Następnie dzielimy liczbę wzmianek na temat naszego brandu przez liczbę wszystkich wzmianek na wybrany temat. Jest to dosyć popularny wskaźnik, stosowany obecnie przez niektóre koncerny w mierzeniu swoich działań ePR. Czemu nie zastosować go więc także w mierzeniu komunikacji w social media?

• Adnotacje w wybranym okresie to liczby obrazujące, ile razy o naszej marce mówi się w określonym przedziale czasu. W przeciwieństwie od share of conversation, wskaźnik ten nie zobrazuje nam naszego udziału w danej tematyce, ale pokaże, o czym teraz rozmawiają internauci. Dobry monitoring pozwoli podzielić te wpisy np. na konkretne media lub ich rodzaje. Adnotacje w wybranym okresie same w sobie są słabym wskaźnikiem świadomości marki, gdyż praktycznie nie odnoszą się do konkurencji - to nie udział w dialogu. Pozwolą jednak na skuteczniejsze podgrzewanie dyskusji w najefektywniejszych placementach, wzmacniając wcześniej wspomniany wskaźnik share of conversation, a w konsekwencji - popularyzując naszą markę w najbardziej opłacalnych mediach społecznościowych, wśród konsumentów o najwyższym potencjale.

• Subskrybenci treści - tą miarą możemy określić świadomość lub zaangażowanie grupy celowej. Mianem subskrybentów treści oznaczamy osoby, które zasubskrybowały nasz newsletter, obserwują nasze profile lub blogi, zamawiają materiały dostępne na naszej stronie www. Krótko mówiąc - są to internauci świadomie zainteresowani naszym kontentem.

• Wydźwięk jest bardzo popularnym wskaźnikiem w public relations. W skrócie, pokazuje pozytywność, neutralność bądź negację marki. Podobnie, jak to się dzieje w tradycyjnym PR, wydźwięk mierzymy, przypisując wszystkim wzmiankom sens pozytywny, neutralny bądź negatywny, a następnie mierzymy procentowy największej liczby (bądź wszystkich trzech osobno) w ogólnej liczbie wszystkich wzmianek. Sądzę jednak, że warto pójść o krok dalej i przyjrzeć się dokładnie dominującemu wydźwiękowi: czy np. pozytywne wzmianki zawierają rekomendacje, czy puste, miłe słowa? Czy są to konkretne pochwały, czy też zawierają ogólne, pozytywne przesłanie? Jakiego typu np. pozytywnych wzmianek jest najwięcej, jakich najmniej? Dlaczego? Szczera i sumienna odpowiedź na te pytania wskaże elementy wpływające na naszą markę, które warto wzmocnić lub zdecydowanie poprawić. Jednocześnie da kierunek skuteczniejszym działaniom mediowym.

Powyżej podane wskaźniki są dosyć ogólnymi miarami, które można w miarę potrzeb rozszerzać (np. łącząc udział w dialogu, adnotacje i wydźwięk), jak i dzielić na mniejsze (takie jak np. liczba "lajków", czy statystyki strony). Najistotniejsze jednak przy badaniu świadomości marki w social media w powiązaniu z jej komunikacją, jest odróżnienie efektywności od skuteczności. Skuteczność dotyczy stopnia realizacji celów. Efektywność mierzy liczony w wybranej walucie, zwrot z inwestycji. Aby określić zarówno pierwsze, jak i drugie, konieczne jest wyznaczenie mierzalnych celów strategii obecności w mediach społecznościowych oraz dobór narzędzi mierzących. A dla dobra marki - jej ścisłe powiązanie z komunikacją marketingową brandu.

Źródło: Kinga Nurska, communications specialist, ACR, mediarun.pl