Ken wróci do Barbie?

Barbie i Ken – nie mielibyśmy oporów by założyć się, że te postaci zna absolutnie każdy. Kilka lat temu te dwie lalki się rozstały, lecz teraz rusza najnowsza kampania w social mediach, dzięki której znowu mają być razem.

Co z historii warto pamiętać…

Barbie stworzyła Ruth, żona współzałożyciela firmy Mattel, Eliota Handlera. Matka dwójki dzieci – Barbary i Kennetha – podczas obserwacji zabaw swoich pociech zauważyła, że chętnie nadają swoim lalkom role dorosłych osób. Wtedy zrodził się pomysł "dorosłej’" lalki. Swoją ideę przedstawiła mężowi, który jednak odniósł się do niej sceptycznie. I prawdopodobnie Barbie nigdy by nie powstała, gdyby nie Lilli, "dorosła" lalka, z którą Ruth zetknęła się podczas podróży do Niemiec.

Ruth Handler, zmotywowana niemiecką zabawką i własnymi pomysłami, zaprojektowała nową zabawkę o imieniu Barbie, która zadebiutowała na targach zabawek 9 marca 1959 roku i ten dzień uznaje się dziś za datę jej urodzenia.

Tylko w pierwszym roku produkcji sprzedano 350 000 lalek. Niebawem, bo w 1961 r., powstał Ken, a za nim kolejne lalki – postacie umożliwiające stworzenie środowiska dla Barbie i Kena – członków ich rodzin, przyjaciół, a także codzienne akcesoria – domki, samochody, zwierzęta…

Jak to w życiu bywa…

Żywot Barbie i Kena byłby zapewne sielankowy, gdyby nie wredni marketingowcy, którzy rozdzielili parę w ramach naśladowania

prawdziwego życia. W Walentynki 2004 roku, po 43 latach bycia razem, Ken odszedł, jakoby w celu pracowania nad swoją duszą, umysłem i ciałem…

Jednak z początkiem 2011 roku ruszyła kampania, w której firma Mattel zapytała użytkowników Facebooka, czy Ken powinien wrócić do Barbie. Pwstała specjalna strona internetowa www.barbieandken.com,  gdzie internauci mogą oddać głos na TAK lub NIE. Dzięki głosowaniu będzie wiadomo czy Barbie da Kenowi szansę, czy puści go z torbami. Na stronie znajduje się również historia pary - wycieczka przez kolejne lata ich związku. Przy okazji historii poznajemy również kolejne kreacje lalek.

Mattel stawia na społeczności

Ken ma swoje oficjalne profile na serwisach Facebook oraz Twitter. Trzeba przyznać, że dobrze przemyślano komunikację. Ken nie tylko zachęca do oddawania głosów, ale głębiej angażuje fanów. Nawiązuje do aktualnych wydarzeń, np. Super Bowl. Pisze o filmach, w których grał i które otrzymały nagrody. Przypomina przeżyte wraz z Barbie historie. Jest zapalonym kibicem Lakersów. Publikując treści przytacza konkretne produkty, robi to jednak bardzo subtelnie pisząc np. "czy to była właśnie ta różowa Corvette, która minęła mnie na Mulholland Drive?" mając na myśli samochód Barbie. Nawiązuje do marek takich jak Adidas, Nike czy Apple. Jest to oczywiście celowy zabieg, gdyż pisząc na Facebooku o Nike, pojawia się ze swoim przekazem na ich fan page’u.

Twórcy kampanii zadbali również o nowe serwisy, takie jak Foursquare (serwis geolokalizacyjny, w którym za pomocą smartphone’a zaznaczamy miejsce, wktórym aktualnie jesteśmy, mogą to być restauracje, sklepy, urzędy i wiele innych). W zamian za „checkowanie’’ użytkownicy otrzymują odznaki wymienialne na pewne profity.

Ken korzysta właśnie z serwisu Foursquare. Zaznacza, że aktualnie znajduje się na Madison Square Garden lub w Disneylandzie. Obserwujące go osoby widzą te komunikaty. Najważniejsza jednak jest spójność wszystkich profili. Jeśli np. Ken był dziś w Disneylandzie, to "zamelduje" się w serwisie Foursquare,  po chwili udostępni krótki status na Twitterze, a następnie już bardziej rozbudowany wpis na Facebooku. W ten sposób lepiej dociera do rozproszonych w sieci konsumentów.

Ale nie tylko online…

Żeby zwiększyć zasięg działań i wzbudzić jeszcze większe zainteresowanie konsumentów i mediów, zdecydowano się wyjść poza internet. Ken ozdabia billboardy, gości w popularnych programach rozrywkowych. W wybranych sklepach dostępne były ciastka kremowe z napisem "You’ re the only doll for me" (jesteś dla mnie jedyną lalką). W sieci można nawet znaleźć zdjęcia Kena kupującego ciastka.
Zorganizowano również nietypowy pokaz mody. Wyselekcjonowano zawodowych modeli przypominających Kena i ubrano ich w reprodukcje strojów lalki nawiązujące do konkretnych randek. Nie obyło się też bez odpowiedniego przeszkolenia zawierającego historię lalki oraz informacji, jak mają się zachowywać. Tak ubrani i przygotowani ruszyli na Manhattan, budząc,  szczególnie wśród pań, spore zainteresowanie.

A gdzie jest Barbie? Ona również ma swoje profile na serwisach Facebook, Twitter i Foursquare działające na podobnej zasadzie. Nawiązuje głównie do coraz to nowszych pomysłów na chwyty, którymi Ken chce odzyskać jej serce. Pyta swoje fanki, czy powinna się z nim pogodzić. Zachęca do oglądania internetowego serialu o mężczyznach walczących o tytuł najwspanialszego chłopaka…

Jednak główny nacisk położono na Kena. Powody są dwa. Po pierwsze, to 50. rocznica istnienia chłopaka Barbie. Po drugie, premiera najnowszej lalki Kena mówiącej to, co chcemy. Lalka ma wbudowany mikrofon i powtarza to, co nagrało dziecko.

A co dalej?

Kampania nadal trwa więc nie ma jeszcze finalnych wyników na temat zasięgu czy zaangażowania użytkowników. Jedyne co możemy wyciągnąć w tej chwili to imponująca liczba obserwujących. W sumie profile Barbie i Kena śa obserwowane przez prawie 2 miliony użytkowników! A to tylko część kampanii. Jest jeszcze świat offline oraz inne aktywności w internecie, jest (niedostępny dla widzów z Polski) serial mający wyłonić najprzystojniejszego chłopaka oraz wydarzenia organizowane na Facebooku. Krąży materiał wideo, na którym Ken sprawdza, jak bardzo pasuje do Barbie. Oraz rozmaite informacje, które ukazały się w mediach w związku z reklamą.
Czekamy niecierpliwie, by poznać profil odbiorców oraz wyniki sprzedaży najnowszej lalki. Ciekawe jest również do kogo Mattel finalnie trafiła z przekazem…


marketing.org.pl