Jak wzmocnić reklamę?

Maskotka w reklamie najlepiej działa w kampaniach płatków śniadaniowych, a najsłabiej w promocji sprzętu domowego. Badania studentki psychologii z SWPS pokazały, jakich postaci zwierząt używać i w jaki sposób, żeby przyciągnąć jak najwięcej klientów.

Marika Chodorowska, w ramach pracy magisterskiej w SWPS, postanowiła sprawdzić, czy obecność maskotki w reklamie pomaga produktowi i marce. Pod opieką naukową dr Alicji Grochowskiej przebadała 204 osoby w wieku 15-59 lat pokazując im serię reklam prasowych. Pojawiały się w nich różne konfiguracje produktów, cen i maskotek, które coraz częściej wykorzystywane są w kampaniach reklamowych. Wśród kilkunastu postaci zwierząt badani wskazali trzy o najsilniejszym ładunku cech pozytywnych: lwa, lisa i sowę.

Badanie pokazało, że warto postawić na trzy konkretne zwierzaki, które mają pozytywne konotacje. Lew kojarzy się ludziom z siłą i odwagą, lis ze sprytem i inteligencją, a sowa z mądrością. – Zwierzęta są bardzo silnym nośnikiem skojarzeń, gdyż każdy od dziecka uczony jest, że lisy są chytre, a sowy mądre. Dlatego w konfrontacji z takim zwierzęciem, pierwsza cecha jaką konsument sobie wyobrazi to ta, która jest kulturowo charakterystyczna dla danego zwierzęcia. Dzięki temu reklama posiada potężny nośnik cech, które w odpowiedni sposób wykorzystane, mogą okazać się bardzo skuteczne – mówi Marika Chodorowska.

Czy klienci mimowolnie przenoszą cechy jednych przedmiotów na drugie w reklamie? Okazuje się, że niekoniecznie. Seria badań pokazała, że maskotka zadziała w reklamie, to znaczy przekaże swoje cechy produktowi, jeśli jej charakter odpowiada marce, a klienci przyzwyczajeni są do tego typu komunikatu. – Nie wszystkie maskotki okazały się być skuteczne. Badanie udowodniło jednak, że jeśli osoba badana jest przyzwyczajona do występowania konkretnego rodzaju zwierzęcia przy produkcie, zachodzi transfer cech i reklama zachęci klienta do zakupu – dodaje autorka.

Eksperyment potwierdził, że nośnikiem pozytywnych skojarzeń może być maskotka, której cechy, silnie zakorzenione w kulturze, wsiąkają w produkt. Badanie studentki SWPS wykazało, w jaki sposób można wykorzystać ten potencjał. – Przekazanie dobrych skojarzeń zachodzi wyłącznie w przypadku pojawienia się produktu z maskotką, która pasuje cechami do niego. W wypadku złego dopasowania tych cech, efekt był odwrotny – komentuje autorka badania. Wśród najlepszych połączeń reklamowych znalazła się reklama płatków śniadaniowych, bo konsumenci uważają, że właśnie w niej maskotka powinna się pojawiać.

– Innowacyjność badania polega na tym, że autorka posłużyła się precyzyjną metodologią szukając wspólnych skojarzeń dla produktu i maskotki. Dzięki temu badanie pokazało, jaki jest mechanizm powiązań informacji na temat produktu z maskotką reklamową, w sieci skojarzeniowej w umysłach konsumentów – komentuje dr Alicja Grochowska, psycholog biznesu SWPS.

Badanie przeprowadzono w okresie marzec-kwiecień 2012 roku w ramach pracy magisterskiej Mariki Chodorowskiej, pod opieką naukową dr Alicji Grochowskiej, pt. „Wpływ obecności maskotki na skojarzenia związane z produktem w reklamach nisko angażujących” na kierunku psychologia w SWPS.