Jak nagrać film produktowy pod sprzedaż na TikToku?

Film produktowy warto budować od pokazania użycia produktu i jednej jego korzyści, a dopiero potem dokładać otwarcie, dowód i odesłanie do łącza produktu. Do nagrania zwykle wystarcza telefon i czytelny kadr, natomiast sposób pokazania zależy od tego, czy sprzedaje się pojedynczą sztukę, zestaw, czy produkt, którego efekt widać dopiero w użyciu.

Z czego składa się film produktowy i od czego zacząć nagrywanie?

Film produktowy dotyczy jednego produktu i ma jedno zadanie: pokazać go tak, żeby widz mógł przejść od oglądania do zakupu. Zestaw sprzedażowy jest osobnym przypadkiem i wymaga innego podejścia, o czym mowa dalej.

Gotowy film składa się z otwarcia, które zatrzymuje widza, użycia produktu, dowodu na jego działanie oraz wezwania do przejścia do łącza. Kolejność, w jakiej widz to zobaczy, nie musi być jednak kolejnością pracy. Pracę najlepiej zacząć od tego, co stanowi sedno filmu, czyli od użycia i jednej korzyści, a otwarcie, dowód i łącze dołożyć dopiero wtedy, gdy wiadomo, co film ma pokazać.

Użycie to moment, w którym produkt robi to, za co jest kupowany: szczotka do fug szoruje fugę, organizer na kable porządkuje splątane przewody. Z tego momentu wynika korzyść, którą film ma przekazać. Powinna być jedna i wyrażona językiem widza, a nie językiem specyfikacji. Widza nie interesuje, z jakiego materiału wykonano włosie szczotki, tylko to, że fugi znów są jasne. Film z jedną korzyścią i bez rozbudowanego wstępu jest zwykle czytelniejszy niż taki, który próbuje opowiedzieć o wszystkich cechach naraz.

Otwarcie najłatwiej wybrać, gdy użycie jest już znane. Na początku filmu lepiej pominąć powitanie i przedstawianie się, a od razu dać widzowi powód, by został. Można to zrobić na kilka sposobów: pokazać problem, na przykład zabrudzone fugi tuż przed szorowaniem; wejść od efektu końcowego, czyli czystej, jasnej linii fug w pierwszym kadrze; zadać pytanie napisem na ekranie, na przykład o to, dlaczego fugi tak szybko ciemnieją; pokazać zaskakujące użycie produktu, jak ta sama szczotka na kratce wentylacyjnej; albo zacząć zbliżeniem na detal, na przykład włosie w ruchu. Wybór zależy od tego, co w danym produkcie jest najbardziej czytelne bez objaśnień.

Dowód potwierdza, że korzyść jest prawdziwa. Najczęściej jest to efekt widoczny w kadrze: stan przed i po albo cecha pokazana w działaniu. Gdy film jest oglądany bez dźwięku, korzyść przekaże napis na ekranie, dlatego dobrze jest zapisać ją krótko także tekstem. Kwestie dźwięku i głosu omawia następna sekcja.

Na końcu filmu pojawia się wezwanie do przejścia do łącza produktu. Powinno być krótkie i dotyczyć wyłącznie tego produktu, o którym jest film. Ponieważ film produktowy na TikTok Shop jest przed publikacją łączony z produktem ze sklepu, wezwanie lepiej układać pod ten konkretny produkt.

Całość powinna wyglądać jak materiał, który widz mógłby zobaczyć w swoim kanale, czyli opierać się na czytelnym, prawdziwym użyciu, a nie na deklaracjach. Nie oznacza to, że nagranie ma być niedbałe: staranność nie przeszkadza, o ile produkt jest pokazany w sytuacji, którą odbiorca rozpozna z własnej codzienności.

Czym i gdzie nagrywać, żeby produkt było dobrze widać?

Do nagrania zwykle wystarcza telefon, więc zakup dodatkowego sprzętu nie jest warunkiem rozpoczęcia pracy. Większe znaczenie niż narzędzie ma to, co znajduje się w kadrze.

Najlepiej nagrywać przy świetle naturalnym i ustawić produkt albo twarz osoby, która go pokazuje, w stronę okna. Chodzi o czytelność detalu: przy dobrym świetle widać fakturę, kolor i wykończenie. Kadr warto prowadzić w pionie, tak jak film będzie oglądany na telefonie. Tło powinno ustępować produktowi: gładka ściana albo blat bez przypadkowych przedmiotów wystarczą, by uwaga widza została na tym, co sprzedawane.

Dobrze sprawdza się kadr, w którym widać ręce używające produktu, oraz zbliżenie na moment użycia, czyli na to, co produkt faktycznie robi. Całość nie musi przypominać studia: produkt pokazany w zwykłym użyciu wypada naturalniej niż w ujęciu skonstruowanym jak spot reklamowy.

Dźwięk powinien być czysty. Komentarz albo lektor nagrany w cichym miejscu jest zrozumiały, a głos na tle hałasu zagłusza to, co ma być powiedziane.

Co nagrać przy zestawie i przy produkcie, którego nie widać od razu?

Zasada jednego produktu na film obejmuje także zestawy: jeden film może pokazywać jeden produkt albo jeden zestaw sprzedażowy. Zestaw potrzebuje wspólnego komunikatu, a nie osobnych opisów każdego elementu, na przykład wszystko do parzenia herbaty w jednym komplecie, a nie oddzielnie zaparzacz, kubek i herbata. Lepiej unikać serii kart produktów w jednym nagraniu i pokazać zestaw w jednej sytuacji użycia, w której jego elementy pracują razem.

Sposób pokazania zależy od tego, jak produkt ujawnia swoją wartość. Prezentacja sprawdza się wtedy, gdy funkcję widać od razu, jak w organizerze na kable, którego zadanie jest jasne po jednym spojrzeniu. Test sprawdza się lepiej, gdy efekt wychodzi dopiero w użyciu, na przykład w odplamiaczu, którego skuteczność widać na konkretnej plamie. Porównanie pokazuje różnicę wobec stanu bez produktu: szufladę z przesuwającą się zawartością i tę samą szufladę z matą antypoślizgową. To ujęcie jednego produktu, a nie zestawienie z cudzymi markami. Kadr z osobą, także w formie treści tworzonych przez twórców lub klientów (UGC), jest potrzebny wtedy, gdy użycie wymaga człowieka, jak w plecaku, którego wygodę trzeba pokazać w ruchu. Co ustalić, gdy w kadrze pojawia się ktoś spoza zespołu, opisuje następna sekcja.

O tym, czy nagrywać samodzielnie, decyduje głównie liczba produktów i zestawów do pokazania: gdy jest ich tak dużo, że nagrania utrudniają zwykłą pracę sklepu, warto oddać prowadzenie TikTok Shop osobom, które zajmują się tym profesjonalnie na co dzień.

Co oznaczyć, gdy w kadrze jest ktoś inny albo film powstaje we współpracy?

Nie każdy film wymaga dodatkowych ustaleń. Dotyczą one materiałów, w których pojawia się osoba spoza własnego zespołu, które powstają we współpracy z twórcą albo które przedstawiają produkt z kategorii objętej limitami. Przy osobie spoza zespołu, także w materiale UGC, dobrze jest mieć zgodę na wykorzystanie wizerunku. Przy współpracy z twórcą oznaczenie współpracy powinno być czytelne, a jego brzmienie warto sprawdzić w aktualnych wytycznych, zamiast układać je samodzielnie. Niektóre kategorie produktów, na przykład wyroby medyczne i alkohol, mają limity dotyczące kreacji, dlatego przy nich najlepiej ustalić, co wolno pokazać, zanim powstanie film.

Po czym poznać, że film produktowy działa i co zmienić w drugiej wersji?

Pierwszymi wskazówkami, po których można ocenić film, są dokończenie oglądania, zapisanie filmu i przesłanie go dalej w wiadomości. Nie ma tu progów, które pozwalałyby uznać wynik za dobry, dlatego sygnały lepiej porównywać między własnymi filmami niż z cudzymi wynikami. Sprzedaż jest skutkiem filmu, ale nie jedynym kryterium oceny. Te same sygnały pomagają zdecydować, która wersja sprawdza się lepiej.

Druga wersja powinna dotyczyć tego samego produktu i różnić się otwarciem. Otwarcie można oprzeć na innym momencie użycia, na przykład na efekcie zamiast problemu albo na detalu zamiast całości, a resztę, czyli użycie, dowód i wezwanie, zostawić bez zmian. Dzięki temu różnice w sygnałach da się przypisać zmianie otwarcia, a nie przypadkowemu zestawowi poprawek.