Intymne i gorące komunikowanie sprzedaje

Kilka tygodni temu zrobiłem małe badanie wśród kilkudziesięciu agencji public relations z różnych stron całego świata. Zapytałem, czy ktokolwiek pracuje dla marek, które oparte są na sex-appealu lub są markami z branży erotycznej. Liczyłem na opowieści w rodzaju „pracuję dla Private, ale może o tym nie mów” lub „Louboutin to mój klient, wiesz, na co dzień chodzę w butach na czerwonej podeszwie na najwyższym obcasie, ale moja żona nic o tym nie wie”. O dziwo, otrzymałem niewiele odpowiedzi. Większość firm PR jest skupiona na twardych sektorach, takich jako energetyka, transport, przemysł i FMCG. Tylko jedna agencja odpowiedziała pozytywnie, nomen omen z Holandii. Szef tej firmy, Coen, napisał, że pracuje dla jednego z sex shopów działających online – www.drakeserotique.com. Właściciel agencji dodał, że właśnie wraca od klienta i wiezie… trzy wibratory. Będzie je demonstrować zespołowi odpowiedzialnemu za ich oficjalny launch. To w końcu konkretny biznes przynoszący konkretne pieniądze. Rzec można twardy biznes i ciekawe doświadczenie. Zacząłem myśleć o kolegach po fachu ciężko pracujący nad sprzedażą gadgetów, fatałachów i innych takich tam produktów tryskających sex-appealem. Biedactwa.

Każdy kto interesuje się reklamą wie, że sex jest ogromnym magnesem dla naszej uwagi. Jest tak silny, że potrafi skupić uwagę na obrazku, na ilustracji pomijając kompletnie głównego bohatera jakim jest brand. To że facet kompletnie inaczej pojmuje roznegliżowane zdjęcie niż kobieta wie już każde dziecko w przedszkolu. My, Specjaliści („duże S” dla kontrastu z przedszkolakami), wiemy, że użycie seksu w komunikacji musi mieć sens. Brand musi mieć ten naturalny pieprzyk, grać na tych samych falach, mieć prawdziwy sex-appeal. Bielizna jest na pewno dobrym przykładem. Jak jednak wyróżnić się na tle dziesiątek, jak nie setek konkurentów?

Agent Provocateur dobrze wie jak to robić.  Sam start był bardzo PR-owo aktywny. Markę w 1994 roku założył znany angielski biznesmen i projektant bielizny Joe Corre, syn brytyjskiej projektantki mody Vivienne Westwood i nieżyjącego już ex-managera zespołu Sex Pistols Malcolma McLarena. Niezła mieszanka. Wybuchowa. Ten fakt nadawał marce niepowtarzalne newsvalue. Genialne dziecko. Urodzone, aby świntuszyć. To było jednak za mało. Brand musiał dawać coś extra. Właściciel wpadł na niesamowity w swojej prostocie pomysł. Przeniósł tani, obskurny i wstydliwy sexshop do świata wielkiej mody. Okazało się, że na świecie jest ogromna grupa ludzi chcących zapłacić 500 USD za komplet kuszącej bielizny, jednak pod jednym warunkiem – będzie to wysoka jakość i będzie umiejscowiona na tej samej półce co marki największych projektantów mody. Dodam, że twórca brandu dokładnie spozycjonował bieliznę jako tę „do zdejmowania”, nie „do noszenia”. Perfekcyjny pomysł! Myślenie przeciw standardowemu kierunkowi!

Martin Lidstrom, znany autor książek i doradca w zakresie brandingu mówi, że silna marka potrzebuje świątyni. Agent Provocateur daje swoim wyznawcom miejsce kultu. Wizyta w sklepie ma być niepowtarzalnym przeżyciem, na wskroś religijnym (pardon my pardon). Pamiętacie jedną z najlepszych reklam świata z udziałem Kylie Minogue w roli głównej? Uwaga! Na początku, Kylie,  występuje w dokładnie takim samym stroju jak każda dziewczyna z obsługi w sklepie AP. Dopiero po kilku sekundach zdejmuje z siebie różowy fartuch (wow!) i udowadnia (naprawdę), że Agent Provocateur jest najbardziej erotyczną bielizną świata. Jeśli nie widzieliście lub zapomnieliście – oto i minuta rozkoszy - zobacz

Czy nie umacnia to siły fartuszka i bielizny sprzedawczyni ze sklepu, czy nie działa na wyobraźnię? Czy nie zachęca do odwiedzin? Film wyróżniał markę. Budował też silny autorytet sprzedawcy (Jej Wysokości Sprzedawcy), czyli jednego z najważniejszych „elementów” samego sklepu. Bardzo sugestywnego. Wpływającego na sprzedaż, bo… jak można Jej odmówić.

Witryna sklepowa potrafi się strasznie marnować. Znamy nudne sklepy mięsne, z butami i z RTV/AGD. Jednak na pewno nie marnuje się w przypadku Agent Provocateur. Każda, każdusieńka jest dziełem sztuki i obiektem zainteresowania mediów i konsumentów, którzy sami zamieszczają ich zdjęcia w necie. Co tak silnie skupia uwagę? To chociażby manekiny ubrane w bieliznę. Występujące często w niedwuznacznych pozach. Dla PR to gwiazdka z nieba. Specjaliści mogą swobodnie zapraszać na otwarcia nowej ekspozycji. Gdy manekiny nie wystarczają –można zaprosić na malowanie aktu przez artystę. Live.

Ogromną rolę w uwiarygodnieniu marki grają celebryci. Agent Provocatuer stawia na gwiazdy z najwyższej półki. Poza Kylie Minogue w działaniach komunikacyjnych pojawiła się ostatnio także Kate Moss, która wystąpiła w kilkuodcinkowym filmie osadzonym na youtube.com. Kate opowiada w nim o swoich snach. Niebezpiecznie ciekawych, mrocznych, ekscytujących, trochę w-stylu-Lyncha.

Jeden z ostatnich filmów z kolekcji Agenta Prowokatora to podglądanie francuskiej aktorki, piosenkarki i modelki – Josephine de la Baume.Przez sześć bitych minut oglądacie kogoś, niby przypadkiem, w oknie drugiego budynku. Podglądanie stało się zresztą nowym kanonem w prezentacji produktów na oficjalnej stronie. Każdy z nich to nagrany przez dziewczynę krótki, prywatny film ze sobą i bielizną Agent Provocateur w roli głównej.

Źródło: Mariusz Pleban, Blog Multi Communications