Gryfikacja, czyli wprowadzanie elementów gier do działań marketingowych

Wyobraźmy sobie świat, w którym nasi klienci nie mogę doczekać się naszej kolejnej "reklamy". Niemożliwe?

Możliwe - jeśli zamiast reklamy umożliwimy naszym klientom inny rodzaj interakcji, bardziej angażujący, bo oparty nie na samej komunikacji, ale wykorzystujący mechanizmy i sposobu myślenia właściwy dla gier, czyli zastosujemy Gryfikację (ang. Gamefication).

W ostatnich latach widoczna jest zmiana oczekiwań klientów przejawiająca się w poszukiwaniu przez nich przyjemności w kupowanych produktach i usługach, które wcześniej nie miały takiego przeznaczenia. Najlepszym przykładem są telefony komórkowe, które z urządzeń do komunikacji zmieniają się w konsole do gier, komputery z dostępem do portali społecznościowych, aparaty, kamery, odtwarzacze muzyki i video.

To poszukiwanie przyjemności nie odnosi wie wyłącznie do obszarów rozrywkowych i młodzieżowych. Poszukiwanie przyjemności zostało głęboko zaszyte w każdym nas w toku ewolucji. Jesteśmy poszukiwaczami przyjemności, a obecnie coraz częściej mamy możliwości, aby dać się jej porwać. Marketerzy powinni zatem do elementów Marketing Mix dodać kolejne P - Pleasure.

Nie dziwi zatem fakt, że coraz częściej korzysta się z doświadczeń tych, którzy proces osiągania przyjemności dopracowali do perfekcji - do twórców gier. Gry, mimo swojej dużej różnorodności mają wspólną cechę: stawiają przed graczami Osiągalne Wyzwania:
- Osiągalne - czyli takie, które nie frustrują brakiem sukcesów
- Wyzwania - czyli takie, które nie nudzą nas swoją banalnością.

Dostarczanie graczom coraz to nowych Osiągalnych Wyzwań pozwala spowodować i podtrzymać silne zaangażowanie i odczuwanie przyjemności. Mechanika i zasady, jakie stoją za grami obejmują wiele współgrających elementów:

Doskonałość - masz nieograniczoną liczbę podejść do problemu - liczy się rozwiązanie (w grach postać jest nieśmiertelna, nie jesteś karany za niepowodzenia), wyzwanie niegdyś nieosiągalne po kilku próbach staje się osiągalne

Nagrody - wszystko jest dobrowolne, ale gracz dostaje małe nagrody (wirtualne przedmioty, punkty) za drobne, nawet najprostsze czynności (upolowanie trolla, przejście od punktu A do B)

Punkty - są elementem świadczącym o statusie w społeczności lub pomagają w podniesieniu swojej pozycji, mogą być pozyskiwane w trakcie gry lub kupowane za realne pieniądze (lub wydawane za zakup realnych przedmiotów)

Kolekcjonerstwo - w życiu staramy się otaczać przedmiotami, które świadczą o naszym statusie. Ten mechanizm działa również w grach - przedmioty unikalne lub trudne do zdobycia są bardziej pożądane niż te pospolite. W konsekwencji gracze są gotowi płacić nawet realnymi pieniędzmi za wirtualne przedmioty do uzupełnienia swojej kolekcji.

Status - ludzie mają potrzebę podnoszenia swojego statusu (większość osób chce być ceniona za coś, szczególnie przedstawiciele pokolenia Y). Ważne jest, ile osób i w jakiej dziedzinie postrzega nas jako autorytet (np. w World of Warcraft być uważanym za dobrego maga, w Grepolis być słuchanym strategiem sojuszu). Tak jak w realnym życiu status jest określany przez doświadczenie, posiadane przedmioty, tytuły (rangi)

Rywalizacja - zdobyte przedmioty, punkty, rangi świadczące o naszym statusie w społeczności można łatwo zestawić z osiągnięciami innych. Taka możliwość mobilizuje nas do większego zaangażowania - szczególnie, jeśli grają z nami znajomi z realnego świata.

Wyzwania - nikt nie lubi monotonii, nawet jeśli dzięki niej jesteśmy wyżej w rankingu. Aby gra była "grywalna" musi dawać graczom emocje. Wyzwania mogą być określane przez autorów gry (zaloguj się 5 razy z naszego pubu w Foursquare) lub generowane przez samych uczestników ("Wyzywam Ciebie na pojedynek", "Wypowiadamy wojnę Waszemu sojuszowi")

Współpraca - osiągnięcie niektórych celów gry jest niemożliwe bez współpracy z innymi. Taki mechanizm nakłania nas do szukania od początku "znajomych" w grze. Umacnianie więzi społecznych jest ważne, gdyż do znajomych masz większe zaufanie niż do obcych. Jednocześnie samo poszukiwanie "przyjaciół" czy "koalicjantów" jest dopingowane wspólnym celem - zdobyciem wyższego statusu. Umacnianie tych więzi poprzez dyskusje na forach i chatach jest dodatkowym benefitem gry. Dodatkowym benefitem jest wydłużenie życia gry - "nie zostawię ich przecież samych".

Zasady - zasady gry muszą być stałe i jasne, tak aby gracze mogli czuć się komfortowo. Nowe zasady można wprowadzać uruchamiając np. nowy serwer.

Zabawa - scenariusz, nawet najprostszej gry (jak uprawa farmy) musi nas wciągać i bawić, dlatego już teraz firmy produkujące gry komputerowe zatrudniają najlepszych scenarzystów i reżyserów z Hollywood do nowych produkcji. Nie dziwi zatem fakt, że gry prześcignęły kino w konsumpcji naszego wolnego czasu.

Poza mechaniką i zasadami gier istniej drugi ważny element, który warunkuje powodzenie gry - scenariusz. Twórcy gier zatrudniają wybitnych scenarzystów, którzy na szkielecie mechaniki gier razem z programistami budują wirtualny świat z jego klimatem, przygodami i wyzwaniami.

W marketingu cele, jakie stawiane są przed scenarzystami są określane przez cele marki, która chce dokonać gryfikacji swoich działań. Zatem pomysły na scenariusze i sposoby grania zależą w pewnym stopniu od charakteru usługi lub produktu, którego dotyczą.

Należy zaznaczyć, że Gryfikacja nie jest zjawiskiem ograniczonym do internetu, na rynku istnieją pierwsze przykłady wykorzystania gryfikacji, gdzie internet ma marginalne.

Dobrym przykładem prostej gryfikacji programu lojalnościowego jest Vitality, który wprowadziła firma PruHealth z Wielkiej Brytanii (sieć placówek prywatnej opieki zdrowotnej). Klienci zapisując się do programu przez 3 lata zdobywają punkty za zdrowy tryb życia. W zależności od liczby uzyskanych punktów otrzymują się brązowy, srebrny, złoty lub platynowy status i związane z nim benefity (między innymi obniżka abonamentu).

Punkty zdobywa się między innymi za: Niepalenie papierosów (oświadczenie i badania kontrolne), spacerowanie, jogging (specjalny krokomierz), kupowanie zdrowej żywności w sieci  Sainsbury's (połączenie z kartą klienta), korzystanie z fitness klubów i innych obiektów sportowych (dodatkowo zniżki dla klientów programu Vitality u partnerów), zakup sprzętu sportowego na portalu eBay oraz wypoczynek (wakacje i sanatoria i partnerów programu)

W programie Nike+ wykorzystano współzawodnictwo w bieganiu do budowy scenariusza gry z innymi. W Hondzie Insight można grać w ekologiczną jazdę, za którą zdobywa się wirtualne zielone listki. FourScuare daje możliwość stałym bywalcom różnych miejsc (restauracje, puby itp.) współzawodnictwa, gdzie główną nagrodą jest status majora dla każdego miejsca.

Część marketerów powie, że to nie dla ich klientów, ale czy ci sami klienci nie ignorują notorycznie naszych reklam. Gryfikacja daje możliwość wejścia z klientem w długotrwałą i bardzo angażującą interakcję opartą na przyjemności, dzięki czemu może być idealnym dopełnieniem pozostałych działań.

Źródło: Sebastian Starzyński, www.mediarun.pl