Facebook Marketing - służy marce czy marketerowi?

Facebook - teraz każdy brand manager chce mieć w ramach planów dla swojej marki fan page, konkurs, czy aplikację - chciałbym żebyśmy zastanowili się jedynie jak te narzędzia wpływają na to, jak brand performuje na rynku. Nie chcę się odwoływać do badań zza oceanu bo inaczej konsumujemy media niż intarnauci z US, nie posiadam jednak żadnych badań dotyczących wskaźników marketingowych dotyczących zalet prowadzenia działań na tym dynamicznie rozwijającym się w naszym regionie serwisie.

Moje pytanie brzmi - czy wiemy do czego służą serwisy społecznościowe? Czy umiemy wykorzystać ich potencjał i umieścić je we właściwym miejscu w naszych mediaplanach?

Chyba nie.

W żadnym wypadku nie jestem przeciwnikiem Facebook'a - jestem jednak entuzjastą przemyślanych decyzji i nie wierzę w stwierdzenia typu "skoro wszyscy tam są to i my musimy".

Strategie uwzględniające media społecznościowe to mimo wszystko nowość na naszym rynku. Marketerzy muszą zacząć rozsądnie myśleć o wykorzystaniu potencjału, który w nich drzemie mając cały czas z tyłu głowy wskaźniki marketingowe,a nie dane liczbowe Facebooka.

Trochę to tak jak z CTR'em w kampaniach dispaly. Jedni mówią, że umarł, inni, że żyje i nie umrze nigdy. Ja uważam, że jest to ważny wskaźnik jednak nie może być jedynym wyznacznikiem sukcesu kampanii reklamowej - trochę tak jest z fan page'ami - nie chodzi tylko o ilość fanów, ale o ich jakość i o to jak działania które prowadzimy wpływają na naszą markę. Na jej świadomość, o którą walczymy GRP'isami, na podkreślenie wybranych atrybutów.

Czy to, że mamy ponad 200 tys fanów wpływa jakkolwiek na nasz brand?

Ja nie umiem na to pytanie odpowiedzieć. Nie wiem czy 200 tys do dobrze, czy źle. Nie wiem, jak wpływa na świadomość marki, czy w ogóle wpływa jakkolwiek, nie wiem jak wyglądałyby te działania gdyby nie były wspomaganie setkami tysięcy złotych wydanymi na kampanie telewizyjne. Niedawno podczas nieformalnego spotkania z kilkoma marketerami usłyszałem zdanie "mam na fan page'u ponad 30 tys lubisi" - niesamowite, a jednak - tak właśnie mówi się o osobach które polubiły naszą stronę.

Niestety chyba jesteśmy jeszcze na etapie "nie wiemy co ten kanał komunikacji daje nam tak konkretnie, ale wszyscy tam są więc musimy być i my".

Co to znaczy, że ktoś polubił fan page Twojej marki? Spróbuję odpowiedzieć szybko na to pytanie.

Może oznaczać to, że:
a) kupuje Twój produkt od czasu do czasu
b) kupił Twój produkt raz i był zadowolony z zakupu
c) chciałby kupić Twój produkt (widział reklamę), ale jeszcze nie miał okazji
d) nie stać go na Twój produkt, ale wśród znajomych będzie dobrze wyglądać gdy okaże się że jest fanem takiego brandu
e) inni "ciekawi" znajomi także są fanami tej strony

Czy to daje Ci poczucie, że Twoja obecność na Facebooku jest konieczna?

Czy nie uważasz, że profil marki na FB jest traktowany nie jak produkt, a jak znajomy na którego posty się odpowiada lubi się je bądź ignoruje, tak jak ma to miejsce w przypadku interakcji z prawdziwymi znajomymi? Czy ma to wpływ na sprzedaż Twojego produktu? Czy ma to wpływ na budowanie jego świadomości w wybranej TG? Czy możesz taki wpływ potwierdzić jakimikolwiek badaniami?

By być dobrze zrozumianym podsumuję mój wpis w kilku słowach.

Media Społecznościowe to nie Facebook - nie lekceważ blogosfery, czy mikroblogów.

Nie chodzi o to, by być tu, bo inni tu są - obecność w SM wymagają przemyślanej strategii - nie wystarczy stworzyć fan page i raz na jakiś czas coś tam napisać.

SM same w sobie nie są w stanie zrobić czegokolwiek dla Twojej marki - muszą być częścią całości.

Nie myśl o działaniach social opierając się na przykładach zza oceanu - w Polsce kit kat nie spadł by w wynikach sprzedaży o 60% - inaczej konsumujemy to medium.

Social Media to nie sposób na nagrodę za najciekawsze działanie w sieci, czy kwestia mody - to ważny kanał komunikacji - kanał komplementarny więc nie staraj się nim zastąpić innych działań.

Jeśli dotarłaś / dotarłeś do tego miejsca to wierz mi, pracuję w tej chwili nad badaniem, które mogłoby być wykładnią działań w tym medium - mogłoby wskazać w sposób niezmącony przez aktywności w innych kanałach skuteczność działań w serwisach społecznościowych.
To co obserwujemy teraz to bardzo dynamiczny rozwój tego kanału. Nie ważne czy jesteśmy już inside, czy stoimy z boku - ważne byśmy bardzo dokładnie obserwowali i wyciągali wnioski, by mieć efekty trzeba działać efektywnie, a nie efektownie.

Czytaj więcej na: marekstankiewicz.blogspot.com

Marek Stankiewicz - od ponad 10 lat aktywnie uczestniczy w kluczowych na polskim rynku wydarzeniach marketingowych. Karierę zawodową zaczynał w agencji reklamowej, gdzie uczyłem się planować działania eventowe, ambientowe, dowiadywał się jak radzić sobie z btl'em, czy też w jaki sposób przygotować skuteczny program lojalnościowy. Następnie przez długi czas prowadził z sukcesami własną agencję PR zajmującą się wizerunkiem osób publicznych. Kilka lat temu trafił do największej grupy mediowej w Polsce, gdzie odpowiada za planowanie, wdrażanie i optymalizację projektów strategicznych, rozwój innowacyjnych projektów i rozwiązań reklamowych/marketingowych pozwalających budować przewagę konkurencyjną, analizy danych rynkowych, monitorowanie działań konkurencji i przygotowywanie raportów wspomagających decyzje biznesowe.Jego głównym zadaniem, i jednocześnie pasją, jest tworzenie strategi mediowych pozwalających realizować założone cele.