Bożonarodzeniowa wpadka

Zwykle o chęć zarobienia na obrażaniu uczuć religijnych oskarżani są marketerzy. Tym razem przed zbliżającymi się świętami skandal postanowił wywołać jeden z Kościołów, przedstawiając Matkę Boską przestraszoną pozytywnym wynikiem

Najczęściej jest tak: marka decyduje się wykorzystać symbol religijny w kampanii reklamowej, wiedząc, że choć wybuchnie skandal i pojawią się oskarżenia o obrazę uczuć osób wierzących, powstała wrzawa utrwali akcję w świadomości odpowiednio dużej liczby odbiorców. To pozwoli zaoszczędzić na wydatkach na płatne media.

Skandal jest tym większy, im bardziej nietypowo pokazany jest motyw religijny zakorzeniony w zbiorowej świadomości odbiorców. Tak było u nas choćby z kampanią odzieżowej marki House, której zarzucono, że pod pozorem namawiania do wstrzemięźliwości seksualnej szydzi z religii i jej zasad.

Przed tegorocznym Bożym Narodzeniem światowe media obiegła kampania, która wbrew pozorom nie jest dziełem agencji reklamowej obsługującej markę farmaceutyczną z odpowiednio dużym budżetem. Nowozelandzka sieć Whybin\TBWA\Tequila przygotowała ją dla niewielkiej anglikańskiej parafii St. Matthew in the City.

Billboard, stylizowany na dzieło renesansowych mistrzów malarstwa, przedstawia Maryję z przerażeniem patrzącą na pozytywny wynik testu ciążowego.

Reklama, choć pojawiła się tylko na niewielkim skrzyżowaniu w Auckland, rozpaliła oczywiście spore emocje. Kilkudziesięciu miejscowych katolików uszkodziło nośnik, wokół którego zorganizowano demonstracje i modlitwy.

Według autorów kampanii niebanalny plakat miał wywołać żywą debatę publiczną. „Przecież informacja o ciąży musiała wywołać u Marii szok. W końcu była niezamężna, młoda i biedna. Przede wszystkim nie była pierwszą ani ostatnią kobietą w takiej sytuacji” – tłumaczył pastor St. Matthew in the City w miejscowych mediach.

Tłumaczenie nie przekonało katolików z Auckland. Ich zdaniem w przedsięwzięciu świadomie zignorowano ewangeliczny wymiar narodzin Chrystusa: Maryja nie była samotną matką, ale kobietą, która zaufała Bogu.

Emocje podgrzewa fakt, że St. Matthew, który jako Kościół protestancki nie uznaje kultu Matki Boskiej i świętych, przed dwoma laty w okresie przedświątecznym zorganizował podobną kampanię. Wtedy we współpracy z oddziałem M&C Saatchi.

Plakaty przedstawiały przygnębionego Józefa i rozczarowaną Maryję, leżących w łóżku. Podpis brzmiał: „Biedny Józef. Trudno jest być tak dobry, jak Bóg”.

Pod względem formalnym ostatni kontrowersyjny billboard przypomina rzecz jasna reklamowe stylizacje na słynne obrazy epoki renesansu.

Na przykład „feministyczną Ostatnią Wieczerzę” francuskiego domu mody Marithé and François Girbaud…

...czy kreację nawiązującą do tego samego dzieła Leonarda da Vinci, która w Dublinie promowała irlandzki serwis bukmacherski.

Cały skandal dobrze wpisuje się natomiast w anglosaską specyfikę Kościołów protestanckich – głównie amerykańskich. To tam najwcześniej zastosowano techniki marketingowe do działalności misyjnej czy wręcz ewangelizacyjnej.

Współzałożyciel jednej z największych na świecie agencji reklamowych – BBDO, Bruce Barton (notabene, syn kaznodziei), pisał o Jezusie w jednej z pierwszych książek biznesowych („Człowiek, którego nikt nie zna”, 1925) jako o menedżerze, który zorganizował grupę sprzedaży.

W tradycji protestanckiej mocno akcentowany jest indywidualizm i możliwość zmiany Kościoła w zależności od zajmowanej pozycji społecznej i własnych przemyśleń. To skłania do rywalizacji o wiernych metodami charakterystycznymi dla sfery komercyjnej.

Niestety, w nowozelandzkiej kampanii z Maryją trudno doszukiwać się czegoś więcej niż chęci zwrócenia uwagi na „markę” za pomocą odgrzewanego pomysłu.

Źródło: Jakub Müller, Marketing przy kawie