8 błędów na firmowych stronach internetowych, które blokują pozyskiwanie klientów B2B

Inwestycja w nowoczesny park maszynowy? Oczywista. Zatrudnienie kompetentnych inżynierów i handlowców? Niezbędne. Inwestycja w stronę internetową, która realnie wspiera sprzedaż? Wciąż traktowana po macoszemu. W tym artykule diagnozujemy 8 kosztownych błędów, przez które strona internetowa staje się najsłabszym ogniwem sprzedaży. I podpowiadamy jak zacząć to zmieniać.

Wiele firm z sektora B2B, szczególnie w branży przemysłu, produkcji, a nawet wyspecjalizowanych technologii tak zwanego Przemysłu 4.0 posiada witryny, które są jedynie kosztownymi, cyfrowymi wizytówkami. Pracują na pół gwizdka lub wcale, nie generują zapytań i zamiast wspierać dział sprzedaży, często sabotują jego wysiłki.

Mit „klienta z polecenia”, czyli dlaczego przemysł wciąż nie docenia marketingu online?

Przyczyną tego stanu rzeczy często jest wciąż funkcjonujące przekonanie, że rozwiązań przemysłowych nie kupuje się w internecie. Owszem, sprzedaż B2B to nie zakupy w sklepie internetowym pod wpływem chwili i promocji. Wielu firmom brakuje jednak świadomości, że cały proces zakupowy w sektorach biznesowych już dawno przeszedł cyfrową rewolucję i obecność marki w świecie online jest absolutnie niezbędna do pozyskiwania nowych zamówień. Ten, kto ignoruje ten fakt, zostaje w tyle i traci już nie tyle nowe zamówienia, co nawet szansę na pierwszy kontakt z potencjalnym klientem.

Marketing online fundamentem pozyskiwania klienta biznesowego – rola firmowej strony internetowej

Dziś nawet najbardziej niszowe i skomplikowane zapytania zaczynają się od jednego miejsca – wyszukiwarki Google. Inżynier, technolog, kierownik utrzymania ruchu czy dyrektor zaopatrzenia, zanim w ogóle pomyśli o kontakcie z handlowcem, przeprowadza anonimowy, szczegółowy research. Porównuje dostawców, szuka specyfikacji technicznych, weryfikuje case studies i sprawdza, czy dana firma jest w stanie rozwiązać jego konkretny problem.

W tym modelu to właśnie strona internetowa staje się pierwszym i często najważniejszym punktem styku z potencjalnym klientem. Jest jedynym miejscem w sieci, nad którym możemy w pełni zapanować, w przeciwieństwie do social mediów, sieci reklamowych czy platform zakupowych. 

Działania w tych kanałach też są istotne, ale prędzej czy później i tak dochodzi do momentu przejścia użytkownika na firmową witrynę. Jeśli na tym etapie zawiedzie, firma nawet nie dowie się, że straciła sprzedażową okazję, dlatego warto poddać ją audytowi lub nawet samodzielnej analizie i wyeliminować najczęściej powtarzane błędy.

8 błędów, przez które firmowe strony sabotują sprzedaż w sektorach B2B

Analiza wielu stron internetowych z sektora B2B prowadzi do wniosku, że problem często nie leży w braku zaawansowanych funkcjonalności czy estetyce. Te aspekty na przestrzeni ostatnich lat uległy znacznej poprawie i należy to docenić. Nadal jednak brakuje strategicznego podejścia, co owocuje fundamentalnymi błędami na poziomie komunikacyjnym, analitycznym i strukturalnym. W wyniku tego strony zamiast być instrumentami do pozyskiwania leadów, stają się cyfrową barierą, utrudniającą docieranie do poszukiwanych informacji i nierzadko podważającą wiarygodność firmy.

Poniższa lista przedstawia 8 najczęściej identyfikowanych problemów, które paraliżują skuteczność marketingową i sprzedażową stron internetowych w technologiczno-przemysłowych sektorach B2B.

• Inżynierska komunikacja, czyli brak języka korzyści. Strona jest nasycona technicznym żargonem, skomplikowanymi parametrami i branżowymi skrótami. Taki przekaz może trafiać do specjalistów, ale całkowicie ignoruje uczestnictwo w procesie zakupowym innych osób. Decydent biznesowy, na przykład dyrektor finansowy czy prezes, nie szuka „synergicznej integracji z API RESTful”, tylko „obniżenia kosztów operacyjnych o 15%” lub „przyspieszenia czasu realizacji jednostkowego zlecenia o 2 dni”. Brak przełożenia cech technicznych na mierzalne korzyści biznesowe to najszybsza droga do utraty uwagi osób dysponujących budżetem.
• Nieaktualizowana cyfrowa ulotka. Witryna została uruchomiona kilka lat temu i od tego czasu jej treść nie uległa zmianie. Brak na niej aktualności, bloga eksperckiego, nowych studiów przypadku czy informacji o firmowych wydarzeniach. Dla potencjalnego klienta, prowadzącego research, jest to sygnał, że firma stoi w miejscu lub nie nadąża za rynkiem. Badania pokazują, że decyzja zakupowa w B2B jest poprzedzona analizą średnio 13 różnych materiałów online. Jeśli konkurencja regularnie publikuje wartościowe treści, to ona przejmuje rolę eksperta, zdobywa zaufanie, a w konsekwencji – klienta.
• Brak dowodów społecznych. Jeśli deklaracje producenta czy dostawcy nie są poparte żadnymi dowodami, takimi jak referencje, logotypy czy lista znanych klientów, a przede wszystkim szczegółowe opisy wdrożeń (case studies), to strona w żaden sposób nie buduje zaufania, autorytetu i wiarygodności marki. Przy inwestycjach wartych setki tysięcy złotych, brak dowodu społecznego jest ogromnym hamulcem sprzedaży.
• Utrudniony kontakt i nieintuicyjna nawigacja. Ukryty numer telefonu, brak e-maila, niezrozumiałe menu, czy skomplikowany formularz kontaktowy z 15 polami do wypełnienia irytują użytkowników, którzy szybko opuszczają taką stronę. 64% użytkowników szuka danych kontaktowych do firmy na jej stronie internetowej. Im trudniejszy kontakt (np. pod pretekstem walki ze spamem), tym mniej zapytań.
• Niewidzialność w Google i zaniedbanie SEO. Brak optymalizacji pod wyszukiwarki, a teraz również i czaty AI, to kolejny błąd, kosztujący utratę niemal całego rynku nowych klientów. Ponad 78% zakupów B2B rozpoczyna się w Google i innych wyszukiwarkach internetowych. Brak widoczności na konkretne frazy i zapytania wpisywane w czatach AI sprawia, że potencjalni klienci mają znikome szanse na to, aby dowiedzieć się o istnieniu firmy.
• Ignorowanie urządzeń mobilnych. Wydaje się to niemożliwe, ale wciąż funkcjonują firmowe strony B2B nieresponsywne i niezoptymalizowane pod urządzenia mobilne. Takie relikty przeszłości to już nie tylko problem wydajnościowy i sprzedażowy, ale także prawny, ponieważ od czerwca 2025 każda firmowa strona musi być zgodna z wymogami dostępności cyfrowej WCAG, której elementem jest poprawne wyświetlanie witryny na smartfonach czy tabletach.
• Brak wezwań do działania (CTA), czyli zostawianie klienta samemu sobie. Użytkownik przebrnął przez gąszcz informacji, znalazł interesujący go produkt i… dociera do końca podstrony, na której nie wie co dalej. Brak wyraźnego przycisku „Pobierz kartę katalogową”, „Umów się na bezpłatną konsultację” czy „Zobacz nasze wdrożenie u klienta” prowadzi do paraliżu decyzyjnego. Wdrożenie przemyślanych wezwań do działania może zwiększyć konwersję na stronie B2B nawet o 400%, zamieniając biernych czytelników w aktywne leady sprzedażowe!
• Brak jakiejkolwiek analityki. To niestety branżowy, niechlubny standard wśród stron pracujących na rzecz sprzedaży B2B. Ktoś postawił witrynę, ktoś od czasu do czasu nawet ją zaktualizuje, ale nikt nie monitoruje jej wyników. Nie wiadomo co jest czytane, jakie są trendy w ruchu, skąd przychodzą użytkownicy, ani nawet ilu ich rzeczywiście jest. Nawet jeśli strona ma wdrożony moduł Google Analytics lub inne narzędzie do analizy statystyk odwiedzin, to nikt do niego nie zagląda. Nie wiadomo co się na stronie dzieje, a tym samym – co warto zmienić, usunąć czy poprawić.

Zmiana cyfrowej wizytówki w narzędzie sprzedaży. Od czego zacząć naprawę firmowej witryny?

Lista potencjalnych błędów może wydawać się długa, a wizja zmian przytłaczająca. Dobra wiadomość jest jednak taka, że naprawa nie zawsze musi oznaczać kosztownej i długotrwałej przebudowy całej witryny od zera. Wręcz przeciwnie, skuteczne działania zaczynają się od precyzyjnej diagnozy w ramach profesjonalnego audytu, który identyfikuje najsłabsze punkty i obszary o największym potencjale zwrotu z inwestycji.

Taka analiza pozwala stworzyć strategię i nadawać działaniom priorytety. Czasem już sama optymalizacja treści pod kątem języka korzyści, poprawa nawigacji czy wdrożenie analityki internetowej potrafią w ciągu kilku tygodni znacząco zwiększyć liczbę zapytań ofertowych. Kluczem jest podejście oparte na danych i doświadczeniu, a nie na intuicji.

Nowoczesna strona internetowa w firmie przemysłowej lub technologicznej jest naturalnym elementem działań każdego działu handlowego, który oczekuje ciągłego generowania nowych zapytań ze strony klientów B2B. Jej naprawa nie zawsze oznacza rewolucję. Bardzo często zaczyna się od trafnej diagnozy i podjęcia drobnych, ale przemyślanych kroków.

Podejmuj efektywne działania

Zanim zdecydujesz się na wielkie zmiany, zacznij od fundamentów. Zobacz, jak Twoja strona wypada na tle konkurencji i gdzie tkwi jej największy, niewykorzystany potencjał. Audyt pod kątem UX i SEO to pierwszy krok do przekształcenia jej w skuteczne narzędzie, które realnie przełoży się na wyniki firmy.

Skontaktuj się z agencją Cucaburra, wyspecjalizowaną w marketingu B2B dla branż technologiczno-przemysłowych, aby skorzystać z bezpłatnej konsultacji - https://cucaburra.pl/kontakt/